Tko je Dieter Schwarz (79), najbogatiji Nijemac i jedan od najbogatijih ljudi na svijetu s više od 40 milijardi eura? Pouzdano se zna da ima dvoje djece, da ni slučajno ne istupa u javnosti i da je toliko tajnovit da postoji samo nekoliko njegovih fotografija.
Rođen je i živi u Heilbronnu, gradu sa 100.000 stanovnika. Poznat je po lokalnim ulaganjima u obrazovanje, znanost i istraživanja. Ne čudi da su ga prozvali “Kraljem Heilbronna”, implicirajući na njegov ugled i investicije u gradu.
Među pukom Schwarz je ličnost koju se izrazito poštuje. On je poput neke mitske figure, među ljudima kruže razne priče o njemu. Najčešća je ona da nerijetko zna usred dana otići u jedan od gradskih kafića i sjesti na kavu među “obične” ljude, gdje ga nitko ne prepoznaje. U šali kažu: “Tko zna koliko sam već puta dosad sjedio do Schwarza!”
Dieter Schwarz u toj mjeri izbjegava javnost da je odbio primiti nagradu savezne pokrajine Baden Würtenberg za gospodarski doprinos jer se moglo očekivati da će tamo biti i kamere. S druge strane, njegov izgled može i iznenaditi – jedan je bankar izjavio kako je u prvi mah pomislio da pred sobom ima ne multimilijardera, nego – mušteriju “Lidla”.
Ali ni mušterije Lidla nisu ono što su nekad bile: sva ispitivanja pokazuju da i sasvim solidna srednja klasa redovito kupuje u takvim trgovinama. Održavanje visokih stopa rasta traži novu strategiju jer niske cijene – dugogodišnji zaštitni znak – nisu više dovoljan jamac rasta. Kako bi privukli kupce nešto dubljeg džepa, fokusiraju se na kvalitetniju ponudu. Novi supermarketi su luksuzniji. I u odnosu na ostale diskontere Lidl je napravio iskorak – prilagođava se lokalnom tržištu, asortimanom, suradnjom s lokalnim dobavljačima i marketinškim pristupom. I oglašavanje je novost za diskontere, jer su godinama i na taj segment gledali kao na nepotreban trošak.
Jednako je dobitna i odluka da se i dalje sve “karte bace” na fizičke trgovine umjesto na internetsku prodaju. U tome i leži tajna globalnog uspjeha, tvrdi The Economist. Britanski trgovački lanci uložili su stotine milijuna eura u razvoj web-trgovina. No, time su “osakatili” najprofitabilniji kanal prodaje – fizičke trgovine – u korist najmanje profitabilnog. Naime, marže u maloprodaji su oko tri posto, a u web-trgovini svega 0,5 posto. K tome, dostava se često ne naplaćuje. Stoga strategija njemačkih trgovaca ima smisla.
U krvavom ratu za prestiž Lidl i Aldi tjeraju ostale lance na drastično snižavanje cijena. Jer, prema Kantar Worldpanelu, britanskoj agenciji za istraživanje tržišta, više od polovine Britanaca kupovalo je lani u Aldiju i Lidlu. Etablirani britanski lanci, poput moćnog Tesca i Wal-Martove britanske podružnice ASDA, ozbiljno su uzdrmani.
“Ovo je dosad nezabilježena smjena na vrhu europske maloprodaje”, kaže David Gray, analitičar agencije Planet Retail.
Oba njemačka koncerna već su odavno započela i ekspanziju: Aldi je prodro do Amerike i Australije, a Lidl na tržište bivšeg europskog Istoka. Ekspanzija košta – i tu je najveća razlika između Lidla i Aldija: Lidl kupuje zemljišta gotovo ne pitajući za cijenu i tako je gomilao dug. Aldi ne duguje bankama, ali zato raste sporije.
Aldi je odustao od otvaranja stotinu trgovina u Hrvatskoj, ne otvorivši ni jednu. A Lidl je snažno poletio na jeftinim kreditima.
Iznimno snažne i utjecajne podružnice Svjetske banke Kauflandu su 2009. godine dale 75 milijuna dolara za ekspanziju na Rumunjsku i Bugarsku, nakon dvije godine još 66 milijuna za Lidl u Rumunjskoj, a 2013., kad je Hrvatska ušla u EU, više od 105 milijuna za širenje na našu zemlju. Ukupno, Svjetska banka dala je oko 400 milijuna dolara, a Europska banka za obnovu i razvoj još više od 500 milijuna vlastitog novca, i uz to dodatnih 200 milijuna od komercijalnih banaka koji su išli preko nje. Guardian je otkrio: kako je koja država postala članicom EU-a, tako je Lidl dobio kredit bez kamata da proširi posao. Privatna tvrtka dobila je gotovo milijardu dolara iz fondova za javni razvoj!
Svjetska banka branila je ulaganja u Schwarz grupu tezom da će financiranje, uz kamatu manju od stope inflacije, “pomoći lokalnim proizvođačima i osigurati kvalitetnu i cijenom pristupačnu hranu siromašnim potrošačima”. Gilles Mettetal, načelnik za agro-biznis EBRD-a, obrazlagao je: “Lidl je model koji prije nije postojao, koji cilja na niže socijalne kategorije, nudeći im proizvode koje si inače ne bi mogli priuštiti.”
Najveći europski diskonter upravo je u procesu najvećeg izazova još od osnutka 1973. godine – snažnog izlaska na tržište SAD-a. Ubrzano širenje Lidla i Aldija vodi prema osvajanju barem 20 posto američkog tržišta. Lidl i Kaufland idu i u Australiju.
Osim priče o poslovnom uspjehu, za Schwarz grupom su se vukli i brojni skandali. Magazin Stern otkrio je 2008. godine kako Lidl špijunira zaposlene. Još gore je bilo otkriće iz iste godine da je Lidlov dućan u Švedskoj namjerno trovao beskućnike trujući hranu u kontejnerima u koje su bacali ono što se ne bi prodalo. Kontroverziju je izazvalo brisanje križeva s fotografije pravoslavne crkve u Santoriniju na pakiranjima grčkih jogurta, ali najviše prašine podigla je “Crna knjiga” iz 2004. godine s podnaslovom “Strah na radnome mjestu”.
No, kompanija je, što pod pritiskom javnosti, što po cijenu vlastitog ugleda, okrenula ploču i danas stavlja veliki naglasak na razvoj odjela za ljudske resurse. Vijest da Lidl i Kaufland podižu plaće zaposlenicima više nije rijetkost. U Hrvatskoj su na vrhu liste najpoželjnijih poslodavaca, a radna snaga svedena je na apsolutni minimum i koristi se do apsolutnog maksimuma (Todorićeva strategija bila je nešto drukčija – puno praznog hoda i previše radne snage uz male plaće).
Svi koji su se našli u konkurenciji Lidlu shvatili su koliko je teško parirati onome tko je biznis postavio tako da bude jeftiniji od svih. I naučili lekciju – jednostavnost je osnovni princip i ključ Lidlova uspjeha.
abcportal
